CRM для отдела продаж: воронка, план-факт, конверсия и зависшие сделки

CRM для отдела продаж — это система, в которой каждая сделка проходит этапы воронки с проверяемыми критериями перехода. По тем же данным руководитель видит выполнение плана, конверсию и время на каждом этапе, а также список застрявших сделок. От записной книжки с напоминаниями её отличают четыре вещи. Этапы описывают события у клиента: получено ТЗ, отправлено КП, назначена встреча с тем, кто принимает решение. Факт продаж берётся из оплат в учётной системе. Прогноз считается по собственной истории конверсии компании. Зависшие сделки система находит сама по правилам, без ежедневного опроса менеджеров. Набор функций у популярных CRM похож, поэтому выбирать систему стоит по тому, как в неё ляжет ваша воронка.

Рейтинга CRM с тарифами здесь нет. Ниже разобрано, что система должна уметь для отдела продаж и как это проверить на демо. Как задать этапы и критерии перехода под свой цикл: короткую B2B-продажу, длинную проектную сделку, тендер. Как считать конверсию и время на этапах, как собрать из воронки план-факт и прогноз выручки и как увидеть зависшие сделки без микроменеджмента. Отдельно — повторные продажи по базе и отчёты, которые руководитель получает без ручной сборки. В конце — что подготовить до старта и почему коробка закрывает только часть задачи. Общий выбор системы разобран в статье как выбрать CRM, а путь сделки от заявки до оплаты и связка с 1С — в статье «Автоматизация продаж». Здесь речь о том, как руководитель управляет отделом через воронку.

Что должна уметь CRM для отдела продаж?

CRM для отдела продаж должна хранить путь каждой сделки по этапам с датами переходов, проверять условия перехода и считать из этих данных план-факт, конверсию и прогноз. Вести контакты и ставить задачи умеет любая система. Разница видна на отчётах руководителя: строятся ли они из данных системы или менеджер собирает их в таблице к планёрке.

Требования удобно проверять на демо одной вашей сделкой:

Последние строки таблицы обычно и решают, будет ли руководитель жить в CRM или в отдельных файлах рядом с ней. Других инструментов рядом с CRM почти никто не отменяет. Компания J'son & Partners Consulting опросила тысячу компаний из всех федеральных округов в ноябре 2025 — январе 2026 года. По её данным, 98,7% компаний используют CRM параллельно с другими инструментами, чаще всего с офисными программами. Каждая пятая компания, 20%, внедрила CRM после того, как начала терять данные по сделкам. Результаты опубликовал журнал Битрикс24 19 августа 2026 года, то есть издание продавца CRM, и делать поправку на источник стоит.

Как задать этапы воронки и критерии перехода под свой цикл?

Этап воронки — это событие у клиента, которое можно проверить по карточке сделки, а критерий перехода — то, что должно появиться в карточке, чтобы сделка перешла дальше. Этапы под названиями «в работе» и «думает» ничего не измеряют. Этапы «получено ТЗ» и «КП отправлено, дата следующего контакта назначена» система проверяет сама.

Цикл продажи у разных бизнесов устроен по-разному, и воронка повторяет его:

При настройке этапов стоит держаться нескольких правил:

1. Пять-восемь этапов на воронку как ориентир. На практике обычно хватает такого числа. Меньше — в один этап сваливаются разные состояния сделки. Больше — менеджеры начнут перепрыгивать через этапы, и время на них потеряет смысл.
2. Название этапа описывает действие клиента или факт. «Клиент получил КП» проверяется, «Работаем» нет.
3. Обязательные поля на переходе. На этап согласования нельзя перейти без суммы, ожидаемой даты закрытия и контакта ЛПР. Обязательных полей должно быть немного, иначе менеджер начнёт заполнять их чем попало.
4. Отказ с причиной из короткого справочника. Цена, сроки, выбрали конкурента, проект отложен, нет бюджета, не наш клиент. Свободное поле «комментарий» к причинам не годится: по нему не построить отчёт.
5. Решение об участии в тендере как отдельный этап. Фиксируют, кто решил идти и почему. Проигрыш записывают с ценой победителя. Через полгода видно, какие тендеры компания выигрывает, а на какие тратит время отдела без шансов.

Если этапы задать по-своему у каждого менеджера, сравнить их конверсию будет нельзя. Поэтому воронку описывает руководитель продаж вместе с двумя-тремя опытными менеджерами, а не каждый для себя. Почему воронка, которая добавляет менеджерам работы, не приживается, разобрано в статье «Почему CRM не приживается».

Как считать конверсию и время на каждом этапе?

Конверсия этапа — это доля сделок, которые перешли на следующий этап, от числа сделок, вошедших в этот этап. Время на этапе — сколько дней сделка провела между входом и выходом. Оба показателя считаются из истории переходов, поэтому CRM должна хранить дату каждого перехода, а не только текущий этап сделки.

Пример условный. За квартал в воронку пришли двести заявок:

В итоговой строке медианы нет: медианы этапов не складываются в медиану всего цикла, её считают отдельно по закрытым сделкам.

По такой таблице видно, где искать: самый большой провал и самое долгое ожидание приходятся на переход от КП к согласованию. Дальше открывают причины отказов на этом этапе и сделки, которые на нём застряли. Если половина отказов — «цена», разговор идёт о ценовой политике. Если сделки просто стоят без ответа клиента, разговор идёт о том, как менеджеры ведут клиента после отправки КП.

Считать конверсию можно двумя способами, и для длинного цикла это важно:

• За период. Сколько сделок за месяц перешли с каждого этапа на следующий. Подходит для коротких продаж, где сделка проходит воронку за неделю-две.
• По когортам. Из сделок, созданных в марте, сколько дошли до КП, до согласования и до оплаты. Для проектных продаж с циклом в несколько месяцев расчёт за период смешивает сделки разных месяцев, и конверсия скачет без причины.

Время на этапе лучше смотреть по медиане: одна сделка, пролежавшая на этапе полгода, сильно сдвигает среднее. Медиана по каждому этапу заодно становится нормой для правил о зависших сделках, о которых ниже.

Цифры в таком отчёте верны настолько, насколько аккуратно двигаются сделки. Salesforce 3 февраля 2026 года опубликовал отчёт State of Sales: опрошены 4050 специалистов по продажам из 22 стран, август и сентябрь 2025 года, Россия в выборку не входила. По отчёту, 74% продавцов сосредоточены на очистке данных. Среди самых результативных, то есть тех, у кого выручка заметно выросла за год, порядок в данных считают приоритетом 79%, среди отстающих — 54%. Если менеджер переводит сделки по этапам раз в месяц перед отчётом, время на этапах и конверсия по когортам будут описывать его привычки, а не продажи.

Как собрать план-факт и прогноз выручки из воронки?

План-факт собирается, когда план заведён в CRM по менеджерам и периодам, а факт приходит из учётной системы в виде оплат. Прогноз строится из сделок, которые сейчас в воронке, с учётом их этапа, суммы, ожидаемой даты и собственной истории конверсии компании. Таблица к планёрке после этого не нужна: цифры обновляются вместе с данными.

Сначала договариваются, что считать фактом. Надёжнее всего считать фактом поступившие деньги, в части компаний это отгрузка или подписанный акт. Отметка «сделка выиграна» в CRM фактом быть не должна: менеджер ставит её, когда клиент сказал «берём», а деньги приходят через месяц или не приходят вовсе. Оплаты разносит учёт, и в CRM они попадают через обмен с 1С. Как это устроено, разобрано в статье «Автоматизация продаж».

План разбивают так же, как потом будут читать факт:

• По менеджерам и группам. Каждый видит свой план и факт на сегодня, руководитель — по группе.
• По месяцам внутри квартала. Отставание видно в середине месяца, пока его ещё можно догнать.
• По новым и существующим клиентам. Выполнение плана за счёт одного крупного постоянного клиента и выполнение за счёт новых сделок — разные ситуации.
• По направлениям или продуктам, если у них разная маржа.

Прогноз собирают из двух частей, потому что каждая по отдельности ошибается.

1. Взвешенная воронка. Сумма каждой сделки умножается на вероятность её этапа, и результаты складываются по ожидаемым датам закрытия. Вероятность берут из своей истории конверсии: в примере выше от согласования до оплаты доходят 60% сделок, значит, сделка на этом этапе весит 60% суммы. Стандартные вероятности из настроек CRM к вашим продажам отношения не имеют.
2. Оценка менеджера. Менеджер относит каждую сделку текущего месяца к одной из категорий: «точно», «вероятно», «под вопросом». Руководитель сравнивает его оценку со взвешенной воронкой и разбирает сделки, где они сильно расходятся.

Из той же истории считают, сколько сделок нужно в воронке, чтобы выполнить план. Возьмём ту же условную таблицу: от КП до согласования доходят 43% сделок, от согласования до оплаты — 60%, то есть от КП до оплаты — примерно каждая четвёртая. Пусть план на квартал — десять миллионов рублей, а суммы сделок близки друг к другу. Тогда на этапе КП нужно держать сделок примерно на сорок миллионов. Если там двадцать, план под угрозой уже в первый месяц квартала.

Прогнозам продаж руководители доверяют мало. Gong 19 июля 2022 года опубликовал отчёт Reality of Forecasting: опрошены 928 специалистов по продажам и выручке, сроки опроса и страны в релизе не названы. Прогнозу, который дают их менеджеры, доверяют 24% руководителей. 52% говорят, что компания регулярно ошибается в прогнозе больше чем на 10%. Gong продаёт инструменты анализа продаж, и делать поправку на источник стоит. Сам вывод проверяется на собственных данных: каждый месяц сравнивают прогноз с фактом и смотрят, на каком этапе вероятности завышены.

Как увидеть зависшие сделки без микроменеджмента?

Зависшие сделки находят правила: CRM сама отмечает сделку без следующего действия, сделку, которая стоит на этапе дольше нормы, и сделку с повторно перенесённой датой закрытия. Сначала сигнал получает менеджер, и только если он ничего не сделал, сделка попадает к руководителю. Руководитель смотрит список исключений, а не всю воронку целиком.

Нормы для правил берут из своих данных: медиану времени по этапам, обычный ритм контактов с клиентом, сроки подготовки тендерных заявок. Чужие нормы здесь не помогут, потому что продажа расходников и продажа оборудования живут в разном темпе.

Правило «тишина в коммуникациях» работает, только если звонки и письма попадают в сделку из телефонии и почты сами. Когда их нужно отмечать руками, система ловит не зависшие сделки, а менеджеров, которые забыли поставить отметку, и доверие к правилам быстро пропадает.

Разговор руководителя с отделом от этого меняется. На планёрке обсуждают пять-семь сделок из списка исключений: что мешает, кто нужен со стороны клиента, закрываем или двигаем. Менеджеры, у которых сделки двигаются, на разбор не попадают и не тратят время на пересказ воронки. Звонки и письма как показатель работы при этом остаются фоном: по ним видно, что менеджер работает, но не видно, двигаются ли сделки.

Как вести повторные продажи и допродажи по базе?

Повторные продажи ведут в отдельной воронке, а поводы для них система находит по истории покупок из учётной системы. Клиент пропустил свой обычный срок заказа, заканчивается договор или лимит, клиент покупает одну группу товаров и не покупает соседнюю. Каждый такой повод становится задачей менеджеру с понятной причиной звонка.

Смешивать повторные продажи с новыми неудобно: у них разные этапы, разная конверсия и разное время цикла. Если всё ведётся в одной воронке, высокая конверсия постоянных клиентов маскирует провалы в привлечении новых, и наоборот.

Поводы для повторной продажи, которые CRM находит сама:

• Пауза длиннее обычной. Клиент заказывает раз в месяц, а последняя отгрузка была два месяца назад. Ритм считается по истории отгрузок из 1С, без ручного ведения.
• Конец договора, лимита или подписки. За установленный срок до окончания менеджер получает задачу обсудить продление.
• Неполная корзина. Клиент покупает основную позицию, но не берёт расходники и комплектующие, которые с ней обычно покупают.
• Снижение объёма. Сумма заказов клиента за квартал заметно ниже, чем за тот же квартал год назад.
• Смена контакта у клиента. Ушёл закупщик, с которым работали. Новому человеку стоит представиться раньше, чем это сделает конкурент.

Чтобы такие правила работали, клиентская база должна быть чистой: один клиент — одна карточка, все отгрузки привязаны к нему. Как навести порядок в базе и не потерять клиентов при уходе менеджера, разобрано в статье «Клиентская база в CRM». Для производства повторный заказ устроен сложнее, потому что он почти всегда вариация прошлой спецификации; это разобрано в статье CRM для производства.

Какие отчёты руководитель продаж получает автоматически?

Руководитель продаж получает автоматически те отчёты, данные для которых система собирает сама: план-факт, воронку с конверсией и временем на этапах, прогноз, список зависших сделок, причины отказов и повторные продажи. Если хотя бы одна цифра в отчёте вводится руками перед планёркой, отчёт перестаёт быть автоматическим и начинает отставать от жизни.

Отчёт «источники заявок до оплаты» нередко меняет представление о каналах. Бывает, что канал с наибольшим числом заявок даёт мало оплат, и без связки с оплатами этого не видно. Отчёт «точность прогноза» нужен, чтобы через два-три месяца прогнозу начали доверять.

Отчёты удобнее получать по расписанию в почту или мессенджер, чем искать в интерфейсе; так устроены решения «Авто-отчёты по расписанию» и «Сводные дашборды» из каталога. Какие цифры из продаж стоит выводить на экран собственника, а какие оставить руководителю продаж, разобрано в статье «Дашборд собственника». Как продажи связываются с остальной управленческой отчётностью, разобрано в статье про управленческую отчётность.

С чего начать?

Начинать стоит с описания воронки на бумаге: этапы каждого типа продаж, критерии перехода, нормы времени и что считать фактом. По этому описанию видно, что закроет настройка CRM, а что потребует связки с учётом и достройки. Большую часть подготовки компания делает сама.

1. Описанные воронки. Этапы для каждого типа продаж, критерий перехода на каждый этап и обязательные поля. Записывают то, как продают на самом деле, с обходами через мессенджеры и личные таблицы.
2. Справочник причин отказа и правила закрытия сделок. Короткий список причин и срок, после которого сделку без движения закрывают отказом, а не держат в воронке «на всякий случай».
3. План в разрезах. По менеджерам, месяцам, новым и существующим клиентам, направлениям. Решение о разрезах принимает руководитель продаж вместе с собственником.
4. Доступ к учётной системе. Отдельная учётная запись в 1С с нужными правами и копия базы для проверки обмена. Без факта оплат из учёта план-факт снова соберут в таблице. Как связывают системы, разобрано в материале про интеграцию систем.
5. Подключение каналов. Телефония, почта, мессенджеры и формы сайта, чтобы заявки и коммуникации попадали в сделку без ручного ввода. Без этого правила о зависших сделках работают вслепую.
6. Матрица прав. Кто видит чужие сделки, кто меняет план, кто может закрыть сделку отказом, кто видит маржу. Роли проще описать до настройки, чем исправлять после жалоб.
7. Владелец после запуска и сопровождение. Сотрудник, который следит за этапами, нормами и справочниками, и договор на поддержку обмена с учётом. Отдел продаж, продукты и процесс меняются, и без хозяина воронка через полгода разойдётся с тем, как продают на самом деле.

Первые три пункта не требуют бюджета и сами по себе дают руководителю больше ясности, чем смена системы. Остальные четыре определяют цену проекта: сколько каналов и систем нужно связать, сколько воронок и правил настроить и сколько исключений в процессе. Поэтому стоимость CRM для отдела продаж под свой процесс называют после разбора.

Коробка или система под свой процесс?

Готовая CRM хорошо закрывает общую часть: приём заявок, карточки клиентов, задачи, воронку и стандартные отчёты по ней. Правила вокруг воронки у каждой компании свои: регламенты, справочники, права доступа и исключения. Их приходится настраивать или достраивать.

На старте отделы продаж похожи: заявку надо принять, назначить ответственного, отправить КП и не забыть перезвонить. Эту часть разумно взять готовой, и небольшому отделу с одной воронкой настроенной коробки часто хватает надолго.

Расходятся компании там, где воронка встречается с деньгами и людьми. У одной факт — это оплата, у другой — подписанный акт, у третьей — отгрузка по частям. Одна ведёт тендеры с обеспечением и сроками из извещения, другая продаёт по рамочным договорам с лимитами. У одной руководитель группы видит маржу, у другой только выручку. В коробке такие правила подгоняют под чужую модель данных: доработками, которые надо проверять после каждого обновления, или ручными сверками, которые ложатся на руководителя продаж. Развилку между готовым решением и системой под свой процесс мы разбирали отдельно — своя система или коробка.

В проекте для застройщика квалифицированные обращения от бота первой линии попадают в CRM, где сделку ведут менеджеры. CRM показывает историю контактов, статусы, объекты и план продаж, документы формируются автоматически, а владельцы видят картину по продажам на дашбордах. В проекте для оптово-производственной компании продажи связаны с учётом: номенклатура, остатки, отгрузки и оплаты синхронизируются с 1С в обе стороны.

INCUBE AI берётся за обе части задачи. Для типовых участков есть каталог решений, каждое подстраивается под порядок работы заказчика. Воронку с вашими этапами, план-факт по оплатам из 1С, правила для зависших сделок и отчёты руководителю делаем как заказную разработку. Работаем по договору, данные хранятся в России, после запуска система остаётся на сопровождении. Если план-факт у вас до сих пор собирают в таблице, а прогноз расходится с оплатами, расскажите о задаче: разберём вашу воронку, посмотрим, где теряются сделки, и по этому разбору оценим объём работ.

Источники и ссылки

• J'son & Partners Consulting: как компании выбирают CRM в 2026 году. Журнал Битрикс24, 19 августа 2026 года, автор Марина Науменко — опрос тысячи компаний из всех федеральных округов России, ноябрь 2025 — январь 2026 года. 98,7% компаний используют CRM параллельно с другими инструментами, чаще всего с офисными программами. 20% внедрили CRM, потому что начали теряться данные по сделкам. Результаты опубликовало издание продавца CRM.
• Salesforce: State of Sales Report, 3 февраля 2026 года — опрос 4050 специалистов по продажам в 22 странах, август и сентябрь 2025 года. 74% сосредоточены на очистке данных. Порядок в данных считают приоритетом 79% самых результативных продавцов и 54% отстающих.
• Gong: Reality of Forecasting Report, 19 июля 2022 года — опрос 928 специалистов по продажам и выручке. Прогнозу своих менеджеров доверяют 24% руководителей. 52% говорят, что компания регулярно ошибается в прогнозе больше чем на 10%. Gong продаёт инструменты анализа продаж.